太阳能杂牌之迷（一）：劣币的真相

无论在业内抑或业外的印象里，太阳能热利用行业都已成为一个典型的鱼龙混杂的产业标本。在风风火火的兴旺景象之下，数千家企业，真正的被人广泛认知又有美誉度的品牌寥若晨星。杂牌或傍名牌，或打擦边球，乱哄哄你方唱罢我登场。

毫无疑问，杂牌在侵蚀品牌的领地，在破坏性地损害行业的发展。整个太阳能行业警报四起，谈杂牌色变，已成杂牌不除，行业无宁日之状。杂牌泛滥之深之广，危害之重之大，也的确是一个值得重视和研究的怪现状。

那么，杂牌从何而来？如何正视杂牌？杂牌是产业的不幸还是历史的必然？杂牌带给太阳能产业的究竟是什么？这些问题在产业群体的困惑里，被不断放大，不断追问。

杂牌困扰太阳能

中国太阳能热利用产业化成就喜人，规模世界领先令人鼓舞，但这并不能掩盖产业深层次的结构性问题。这其中，企业和品牌问题尤其严重。规模企业所占比重极低，产业缺少品牌拉动力和掌控力，众多杂牌缺乏约束和引导。根据有关数据显示，位居行业前十位的企业市场份额不足20%。这就是太阳能热利用的现状：梦想照进现实，杂牌横行天下。

没有高端的人才，没有健全的体系，没有成型的生产线，没有像样的技术，没有合格的原材料，甚至没有厂房，但是这丝毫不影响太阳能小厂四处林立，杂牌遍地开花，在目前市场上的“市场”占有率居高不下：太阳能行业杂牌，如同毒草，生生不息。

杂牌对太阳能产业的戕害显而易见：质量低劣，服务落后，形象不佳，侵蚀规模企业的市场份额，在市场上和消费群体中有很强的杀伤力，严重透支产业的发展潜力。太阳能行业长期以来遭遇的责难和非议，在一些公众心目中形象不佳，很大程度上是杂牌“惹的祸”。在公众心目中，杂牌这棵毒草，不除之，不能保证太阳能行业成长。

其实，从2003年，甚至更早，就不断有企业雄心勃勃喊出太阳能行业洗牌，这除了对自身利益的维护之外，也体现了这些企业对行业发展的美好愿望和责任担当，难能可贵。然而洗牌的各种手段，在风雨不透的杂牌面前，收效甚微。多年过去，洗牌还是镜花水月，开始流于浮泛的噱头和炒作。

随着时间的推移和产业影响的扩大，在“洗牌”步步逼近的声浪里，杂牌没有衰颓的迹象，反而有越洗越多的架势。市场上不断有杂牌消失的同时，又不断有杂牌加入，为数不多的品牌企业在杂牌的汪洋大海里，反而显得更加单薄。洗牌，原比人们想像中困难的多。

为什么杂牌的生命力顽强超乎想像？杂牌，到底凭什么为祸天下？

传统认知的缺陷

对杂牌，行业内外依然缺乏明确的定义和深入研究，但行业内对杂牌泛滥，既产生恶性竞争，又毒害产业发展的现实，却轻易导致非理性的旗帜鲜明的同声讨伐，使人们失去认识杂牌的耐心。

缺乏监管和行业自律被认为是为杂牌打开方便之门；偷工减料，质量低下而价格诱人是杂牌的表现特征；进入门槛低，技术含量少则是杂牌生存的温床。这些都通常被用来解释太阳能行业为什么杂牌横行，这一直也是行业内对于杂牌的主流声音，已经逐步达成了相对一致的共识。但是这仅仅是对杂牌问题的初步解读，还不能说是全面的诊断。

众所周知，在市场竞争条件下，市场供求关系受价值规律主导，商家也是受利益驱使的。从市场终端来看，一方面价格超低无疑是杂牌吸引消费者和赢得市场青睐的拿手法宝，也几乎是唯一的手段，另一方面品牌企业的高价值品牌运营为杂牌留下充足的生存空间，为杂牌低价战略推波助澜。杂牌只须凭此一招包打天下或者割据一方，进可攻退可守，不战而屈人之兵。

在以上认知和经验指导之下，前述的“洗牌”行为多是以价格战的方式来进行，品牌企业推出阻击产品，意图以价格对杂牌进行“围剿”。对症下药的结果是，在一些品牌厂家祭起价格利器的情况下，太阳能热水器的价格在不断下挫，利润空间也被压缩，杂牌却并没有如期望的那样被“洗掉”，反而依然坚挺。那么为什么杂牌进入的势头还是没有根本遏止呢？难道杂牌对价格战有免疫功能，还是杂牌背后的投资者们都疯了，他们比品牌企业还“热爱”太阳能这个产业，不忍舍弃？

根本原因到底在哪里？

软硬成本的博弈

其实太阳能利润和成本结构的特殊性才是深层次的根本原因，我们只要仔细分析太阳能产品的特性就可以揭开这一“秘密”，

太阳能产品是典型的半成品，它的终端售价大体主要包括企业利润、生产成本、服务成本。企业利润和生产成本很明显，售后服务包括安装、维护等是太阳能无形的软产品部分，简单称为太阳能产品的服务成本，生产成本和服务成本可以看作是硬成本和软成本。

由于服务成本的隐蔽性和难以量化的特性，再加上交易后逐步兑现，缺乏法理和契约等约束的现实，服务成本最终兑现给消费者还是神不知鬼不觉成为企业利润，根本就是企业的信用底线或者良心帐。软成本的付出与否，就成为杂牌与品牌最重要的区别之一。

品牌厂家会把这一部分利润用于产品后期全程维护，最终给消费者提供一个合格的太阳能产品。杂牌产品由于本身质量也就是硬成本的先天不足，导致服务成本也就是软成本远远高于品牌产品，而且这个软成本已经超过杂牌的支付能力。于是很自然地，杂牌为达到高昂服务成本的剥离，宁愿关门大吉，或者改头换面。于是市场上杂牌太阳能频频变身，此起彼伏，连绵不绝。

这也是为什么在其他领域屡试不爽的价格战在太阳能行业却无法奏效的根本原因。就这样，杂牌对品牌拥有相当稳固的成本“优势”，也就很轻易拥有市场终端的价格优势，进而导致市场优势。杂牌可以在这个软成本空间上和品牌产品分庭抗礼，品牌产品的价格打压永远也不可能到达杂牌的利润底线，反而被杂牌轻易化解，不战而屈人之兵。

杂牌的历史悖论

在杂牌十恶不赦的背后，太阳能产业受累于杂牌同时又受益于杂牌，在层层表象的掩盖下，隐隐约约。太阳能产业在杂牌问题上，面临机遇与挑战的悖论谜局。

太阳能从业者大多羡慕成熟的家电产业，几家品牌企业几乎就掌握市场。但如果没有杂牌，太阳能产业会怎样？太阳能产业真的会天下太平，世界大同吗？

历史经验表面，在新兴的产业或在产业快速成长阶段，杂牌的存在几乎不可避免。这是行业成长的“烦恼”，但也是行业快速发展的基础。太阳能行业的杂牌泛滥有典型的新兴产业杂牌症状，又有其独特的“非典型”杂牌特征，这既由行业本身的特点决定，更有其特定的历史根源和现实困境。

太阳能杂牌的杀伤能力比其他行业杂牌高很多，负效应惊人。比如家电，杂牌的存在并没有动摇产业的发展根基。很多人将太阳能产业归类到家电业、制造业，其实从其产业根源和发展进程来看，还是有相当大的区别的。太阳能行业大致脱胎于粗放的作坊式，然后逐步工业化、规模化，先天不足、生存环境恶劣、各种资源匮乏使太阳能产业成长路线迥异于传统制造业在相对规范和厚实基础上的成熟稳健，其短暂的发展历程更难以积累起足够的社会认知资本和普及度，没有形成成熟的市场信任。而这样脆弱的市场信任尤其容易受到伤害，影响行业发展。太阳能杂牌的杀伤力效用在这样的背景下被无限放大，最终铁证如山，成了太阳能产业的“千古罪人”。

与时下对杂牌问题的一边倒的否定相比，容易被忽略的的事实是，杂牌一直没有得到客观的认识和评价。杂牌在太阳能产业萌芽期和产业提升期有其积极的效应。在行业的萌芽阶段，在市场容量极小，产业地位边缘化，各种资源极其匮乏的客观条件下，所有的太阳能企业都是从相对弱小的“类杂牌”的困境下逐步壮大起来。

太阳能产业从无到有、从有到大、从大到强的过程，就是整个行业由杂牌化到品牌化的演变，这种变化在微观层面就反映为太阳能企业杂牌到品牌的成长进程。就这样，有些“杂牌”在完成历史积累，率先完成质变成为品牌的同时，也带动了太阳能产业的大发展。

随着产业进入蓬勃发展期，产业规模的壮大伴随着杂牌数量的不断增多，整个行业中的企业格局呈现出金字塔结构，越往金字塔的上端，优秀企业越少，杂牌在数量上有着压倒优势，成为金字塔的底座。这种结构一方面可以维持着产业肌体的生态平衡和活力，另一方面也为产业发展保持足够的种群数量和成长性基因。

在某种程度上来说，杂牌不是洪水猛兽，也不是完全无可救药，是必然阶段的必然产物。杂牌泛滥的太阳能产业本身就是一个高速发展、不断进化的矛盾统一体，必将不断螺旋上升。

这样，我们可以大致理出太阳能产业的核心脉络：一方面是产业在发展过程中，在广大杂牌的竞争中会自然竞争出相对优质的企业，对高端品牌企业群体形成有益的补充，同时也能淘汰掉末尾的杂牌企业，达到自我净化作用；一方面广大杂牌在产业的发展过程中，释放出相当大的破坏能量，严重削弱了产业发展质量，透支产业潜能，使产业陷入质疑与非议之中。

必须承认，太阳能杂牌产生和生存的原因是相当复杂的，对待杂牌需要有足够的耐心。只有主动发掘杂牌泛滥深层次原因，正确看待杂牌的多重效应，掌握它的客观规律，才能因势利导，更有效化解杂牌给太阳能产业带来的负面效应，发挥它的积极因素，这对促进太阳能热利用产业健康发展是大有裨益的。